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销量大滑坡背后:小米没有想清楚到底要学谁无主之地2失落宝藏

www.ahzsw.net 时间:2017-02-13 17:51 安徽浙江商会网
小米销量大滑坡,业内总结了饥饿营销、性价比失效、供应链与线下渠道困境、品牌难以上行等因素,但从商业模式来看,还有哪些原因?

销量大滑坡背后:小米没有想清楚到底要学谁无主之地2失落宝藏

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文/王新喜

日前数据显示,一直是手机界迅速增长的明星—小米销量暴跌36%,跌出了前五,众多业内人士都为小米找了原因,开了药方。小米销量大滑坡,业内总结了饥饿营销、性价比失效、供应链与线下渠道困境、品牌难以上行等因素,但从商业模式来看,还有哪些原因?

小米的发展过程是其商业模式不断对标,不断演进的过程

我们重点来看小米的商业模式的演变过程。从一开始,小米是效仿苹果软硬一体化的商业模式,推出基于MIUI定制系统为核心的软硬一体化战略。由于其拼价格战赢来了市场用户之后,其软件生态的商业模式的价值却并没有得到释放,小米画了另一个饼,即小米的未来是亚马逊,雷军在2014年曾经表示小米更像亚马逊,小米卖移动电话就像亚马逊卖Kindle一样。小米是国内第三大电子商务公司,而小米和亚马逊,都以低价和性价比策略,在硬件上做了广泛的布局。另外,小米和亚马逊都是以应用平台为核心去搭建属于自己的第三方生态系统。

后来,在2015年的“乌镇论道·数字中国”论坛上,雷军不避讳希望成为“中国索尼”的想法,表示一方面小米业务会聚焦手机、电视和路由器三大核心业务,让“精品低价高口碑”的小米思维得到更加广泛的认可和传播,继续保持对生态链企业的投资布局。

2013年雷军启动“小米生态链”计划,预计在五年之内投资100家硬件创业公司,随着小米的产品从手机向笔记本、电视、路由器、自行车、平衡车、插线板、灯泡、手表、手环、移动电源、无人机、智能摄像机、电饭煲、空气净化器等诸多硬件铺开的时候,小米成了一家电子百货公司,逐步扩大利益链条,把更多的厂商跟自己捆绑在一起,这个时候小米提出要做做科技界的无印良品。

再后来,雷军一直谈的是Costco,小米提出要学Costco的模式,实现效率革命,Costco的低SKU带来的是低库存周期与资金效率的提升与经营成本的下降,通过拉高客流量与品牌忠诚度来达成足够的用户转换率。

科技产品学日用品销售模式的误区:缺乏领先的技术与创新势能对用户形成消费冲击

手机只是电子产品中的一种。小米手机能依靠互联网思维与性价比打法成功,那么将手机的打法延伸到其他硬件行业,保持着一定的品质水准,再辅之以价格杀器,必然也能成功。这可能是小米要做无印良品的一种重要思路。

但无印良品的核心理念是设计。无印良品的深泽直人,原研哉等大师在这家公司一直保持着一种延续的设计理念,包括极简设计,环保理念,无标签的产品、“无,,空”等理念,他们在日本设计界有着举足轻重的地位,而小米虽然每一代手机都有亮点,但再其产品的迭代上,却没有明显的设计语言上的延续。小米系列产品快速扩张品类也难以保持着一种品牌上的张力,目前还是以性价比取胜,而不是一家设计驱动的公司。

雷军一直表示人们不理解他做的事,他要提升国货的品质,希望通过小米和小米生态链企业,改变大众心中对于“国货”低价劣质的固有印象,让国人享受物美价廉的产品。但事实上,当小米主业手机平庸化品牌溢价还处于低端的时候,要学无印良品搞百货公司,小米根基还不够。

小米生态链也没有形成统一的品牌调性和产品规划,小米商城的产品虽然跨品类运营,却没有形成统一的品牌调性和产品规划与完整的生活方式与统一设计理念,人们依然基于高性价比诉求买小米的“爆品”。小米一直强调做的是科技界的艺术品,科技产品学日用品销售模式的误区在于,人们购买科技产品不仅仅是去买生活方式,而科技品的生活方式的支撑是需要科技领先的创新力形成的产品逼格调性,短时间内大量硬件铺开很难形成领先的技术与创新势能对用户形成消费冲击,所以我们看到,小米在除手机之外的产品,其他硬件产品普遍存在价格低、可替换性高的情况。

从索尼到无印良品到Costco,小米目前的模式可以说都能与他们扯出一些类似点,但它们各自的核心优势却是迥异的,这也导致了小米的迷茫与定位的混乱。

而小米当前硬件摊子越铺越大,却逐渐与当年的索尼败局越来越类似。

小米的模式可能要步入索尼的后尘

索尼当初的成功是因为技术,它本质上是一家硬件公司,索尼的产品线布局相当广泛,索尼有超过1000种产品,涉及到手机、游戏设备、电视机、摄像机、电脑、音乐播放器、电子书和玩具,电影工作室和音乐品牌等等。

在索尼辉煌的时候,标志性成功产品Walkman曾经也是代表一个时代生活方式的产品。Walkman的畅销源于其技术创新领先,让高音质立体声打破地域的局限。而索尼曾经的Playstation游戏机,一面世也是“革命者与颠覆者”的形象,它确立了行业标准,其独特的工业设计与技术也让索尼打响了视频游戏品牌。索尼生产的特玲珑彩电、BRAVIA液晶电视等等无一不是由于其硬件上高性能与高品质所带来的品牌溢价,它符合技术趋势与发展规律,在综合体验上能够超越同期产品,进而带给了索尼辉煌。

但索尼后来的失败却在于,根据《死于技术:索尼衰亡启示录》一书中描述:“索尼自斯金格担任CEO以来,便已经开始放弃电子业务,计划转型为一家涵盖内容以及网络业务上的娱乐公司。索尼试图搭上互联网的便车,构建软硬件融合模式,轻视硬件与产品本身的价值,导致索尼继walkman、特丽珑彩电等产品之后,再无让世人惊艳的产品问世,这导致索尼最终步入平庸,继而衰败。

而小米的产品从手机向笔记本、电视、路由器、自行车、平衡车、插线板、灯泡、手表、中性笔、手环、移动电源、无人机、智能摄像机、电饭煲、空气净化器等诸多硬件一应俱全全方位铺开的时候,小米成了一家电子百货公司,但却没有一款拳头产品能提升小米的品牌溢价,也缺乏类似索尼前期标志性科技产品,对应着索尼后期要走软硬件融合导致硬件摊子的平庸之路。

索尼当初硬件产业链广泛铺开能够成功,是因为其推出的诸多产品在品质技术创新方面领先,而索尼的失败,也源于其追求软硬件生态,轻视硬件价值,导致硬件产品从品质顶端滑落变得平庸,丧失了核心竞争力,导致软件与硬件两端都缺乏竞争力,并陷入了同质化与价格战的泥潭。

而小米则在硬件产品广泛铺开的时候,小米生态系统的核心支撑手机出现了被同行赶超的局面。用户还未享受到百货公司科技的乐趣,主业就开始面临冲击,生态链也会面临失控风险,而小米在软件生态上的突破却有些乏力,导致手机上的投入乏力继而竞争力下降,同质化越来越明显导致其品牌势能的下降,有人说到,小米整个2016年度的产品保持着一贯的家族脸孔,厚大的机身、生硬的线条,红米note3发布以后,也有不少人去追逐上一代。在颜值、拍照、充电、流畅度方面,华米OV都做得很好。但小米却给大众的印象逐步走向平庸。




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